Marketplaces são importantes para ampliar o alcance e conquistar novos consumidores. Por outro lado, o canal próprio tende a assumir um papel mais relevante quando o objetivo é aumentar a recorrência, fortalecer a relação com o cliente e ter maior controle sobre dados, experiência e margem.
Para empresas que dependem de vendas digitais, a discussão entre marketplace e canal próprio não precisa ser tratada como uma escolha definitiva entre um ou outro.
Na prática, os dois canais podem coexistir dentro da mesma estratégia.
Enquanto marketplaces ajudam a colocar a marca diante de um público maior, aplicativos, sites e plataformas próprias permitem construir uma relação mais direta com quem já conhece e compra da empresa.
Por isso, o desafio está justamente em encontrar esse equilíbrio: usar plataformas de terceiros para ganhar alcance e, ao mesmo tempo, desenvolver canais próprios para aumentar fidelização, recorrência e controle sobre a jornada.
O problema: depender demais de plataformas de terceiros
Marketplaces simplificaram a entrada de muitas empresas no ambiente digital.
Além de concentrarem consumidores, essas plataformas oferecem infraestrutura pronta e podem gerar um volume importante de vendas.
No entanto, quando praticamente toda a operação digital depende desses canais, a empresa também passa a depender das regras, custos e limitações impostas pela plataforma.
Isso inclui comissões sobre vendas, políticas comerciais, posicionamento dentro do aplicativo e acesso limitado às informações sobre o consumidor.
Consequentemente, a empresa pode conhecer muito pouco sobre quem está comprando.
Ela realiza a venda, mas nem sempre consegue entender com profundidade quem é aquele cliente, com que frequência ele compra, quais produtos prefere ou o que poderia fazê-lo voltar.
Dessa forma, essa falta de proximidade pode dificultar justamente uma das etapas mais importantes do negócio: transformar uma primeira compra em recorrência.
O custo de não construir uma base própria de clientes
Conquistar novos consumidores exige investimento.
Campanhas, mídia, promoções e exposição dentro dos marketplaces fazem parte desse processo.
Porém, o problema acontece quando a empresa precisa investir novamente para alcançar um cliente que já comprou anteriormente.
Sem uma base própria e sem mecanismos de relacionamento, cada nova venda pode acabar dependendo novamente da plataforma que fez a intermediação inicial.
Com o tempo, isso pode aumentar o custo de aquisição e reduzir a capacidade de criar uma relação duradoura com o consumidor.
Além disso, a empresa perde oportunidades de trabalhar ações importantes, como recuperação de clientes inativos, campanhas personalizadas, benefícios exclusivos e comunicação baseada no histórico de compras.
É justamente nesse ponto que um canal próprio começa a ganhar importância estratégica.
A solução: combinar aquisição e fidelização
A estratégia não precisa ser abandonar marketplaces.
Pelo contrário, para muitas empresas, o modelo mais eficiente é utilizar os diferentes canais de acordo com o papel que cada um desempenha.
O marketplace pode funcionar como uma ferramenta de aquisição e descoberta.
Já o aplicativo, site ou plataforma própria pode ser utilizado para desenvolver relacionamento, fidelização e recompra.
Portanto, o objetivo passa a ser criar uma estratégia capaz de aproveitar a força dos marketplaces sem deixar toda a relação com o cliente nas mãos de terceiros.
1. Crie vantagens reais no canal próprio
Para que um consumidor escolha comprar diretamente com a marca, precisa existir uma razão clara.
Afinal, não basta simplesmente lançar um aplicativo e esperar que as pessoas migrem para ele.
O canal próprio precisa entregar benefícios.
Por exemplo, isso pode acontecer através de:
- preços e condições exclusivas;
- cashback;
- programa de pontos;
- cupons;
- produtos ou serviços exclusivos;
- benefícios por recorrência;
- ofertas personalizadas;
- experiências específicas para clientes cadastrados.
Assim, quando existe uma vantagem perceptível, o canal próprio passa a competir não apenas pelo preço, mas também pela experiência e pelo relacionamento.
2. Facilite a experiência de compra
Outro fator importante é a conveniência.
Se comprar diretamente com a empresa for mais difícil do que utilizar um marketplace, dificilmente o consumidor mudará de comportamento.
Por isso, a experiência precisa ser simples.
Cadastro rápido, pagamento facilitado, histórico de pedidos, recompra, acompanhamento do pedido, localização de unidades e diferentes opções de entrega são alguns exemplos de funcionalidades que podem reduzir atritos durante a jornada.
Consequentemente, quanto mais fácil for comprar novamente, maior tende a ser a possibilidade de recorrência.
3. Utilize os dados para personalizar o relacionamento
Um dos principais benefícios de um canal próprio é a possibilidade de conhecer melhor o comportamento da base de clientes.
Com as integrações e autorizações adequadas, a empresa pode analisar informações como:
- histórico de compras;
- frequência;
- ticket médio;
- produtos favoritos;
- localização;
- resposta a campanhas;
- utilização de cupons;
- participação em programas de fidelidade.
A partir desses dados, é possível criar ações muito mais específicas.
Por exemplo, um cliente que não compra há algumas semanas pode receber uma campanha de reativação.
Da mesma forma, alguém que compra sempre determinado produto pode receber uma oferta relacionada.
Além disso, clientes frequentes podem ter acesso a benefícios ou experiências exclusivas.
Dessa maneira, a comunicação deixa de ser genérica e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
4. Integre o canal próprio à operação
Um canal digital não deve funcionar isoladamente.
Para gerar resultado, ele precisa conversar com outros sistemas da empresa.
Dependendo da operação, isso pode envolver integrações com PDV, ERP, estoque, logística, meios de pagamento, CRM, plataformas de marketing, sistemas de fidelidade e atendimento.
Quando essas informações estão conectadas, a jornada se torna mais consistente tanto para o consumidor quanto para a operação.
Além disso, a empresa consegue reduzir tarefas manuais, acompanhar melhor os pedidos e tomar decisões com base em dados centralizados.
Ou seja, o canal próprio deixa de ser apenas uma interface de vendas e passa a fazer parte da estrutura operacional da empresa.
5. Transforme compra em recorrência
Fidelização não acontece apenas porque o cliente instalou um aplicativo.
Na verdade, ela acontece quando existe motivo para voltar.
Por isso, o canal próprio precisa ser pensado para continuar relevante depois da primeira compra.
Cashback, pontos, desafios, campanhas exclusivas, assinaturas, ofertas personalizadas e comunicação segmentada são algumas formas de estimular esse retorno.
Ao mesmo tempo, essas estratégias ajudam a criar uma relação que vai além de uma compra pontual.
O objetivo, portanto, é fazer com que o consumidor deixe de enxergar o aplicativo apenas como um lugar para comprar e passe a enxergá-lo como o canal oficial de relacionamento com a marca.
Marketplace ou canal próprio: onde concentrar os esforços?
A resposta depende do objetivo.
Se a prioridade é ampliar rapidamente o alcance e aparecer para novos consumidores, marketplaces podem ter um papel importante.
Por outro lado, se o objetivo é aumentar recorrência, conhecer melhor o cliente e construir uma relação mais direta, o canal próprio ganha mais relevância.
Nesse sentido, muitas empresas podem se beneficiar de uma estratégia híbrida:
marketplace para ampliar a descoberta da marca e canal próprio para desenvolver o relacionamento.
Portanto, o ponto principal não é estar em todos os canais.
Mais importante do que isso é entender qual papel cada um deles desempenha dentro da jornada do cliente.
Como a Alphacode pode ajudar
Na Alphacode, desenvolvemos aplicativos, plataformas digitais e sistemas sob medida para empresas que querem estruturar ou evoluir seus canais próprios.
Além da experiência do usuário, os projetos podem envolver integrações com sistemas internos, pagamentos, fidelização, delivery, CRM, logística, analytics e outras tecnologias necessárias para conectar o ambiente digital à operação.
Dessa forma, o canal digital não funciona como uma solução isolada. Ele passa a integrar diferentes pontos importantes da operação e do relacionamento com o consumidor.
Porque criar um canal próprio não significa apenas desenvolver um aplicativo.
Significa, acima de tudo, construir uma estrutura que permita à empresa conhecer melhor seus clientes, criar novas experiências e gerar mais oportunidades de recorrência.
Perguntas frequentes
É necessário abandonar marketplaces para investir em um canal próprio?
Não. Os dois canais podem fazer parte da mesma estratégia.
Enquanto marketplaces podem continuar sendo utilizados para aquisição e alcance, o canal próprio pode assumir um papel maior na fidelização e recorrência.
Como levar clientes do marketplace para o canal próprio?
O canal oficial precisa oferecer vantagens claras.
Por exemplo, cashback, cupons, programas de fidelidade, produtos exclusivos ou uma experiência de compra mais conveniente podem ajudar a tornar o canal próprio mais atrativo.
Um aplicativo próprio serve apenas para vender?
Não.
Além das vendas, ele pode concentrar fidelização, benefícios, comunicação, pagamentos, atendimento, serviços, dados e diferentes experiências relacionadas à marca.
Vale a pena investir em um aplicativo próprio?
Faz sentido quando existe uma estratégia clara para o canal.
Por isso, o aplicativo precisa resolver necessidades do consumidor e, ao mesmo tempo, gerar valor para a operação. Caso contrário, ele corre o risco de se tornar apenas mais um canal sem recorrência.
Conclusão
Marketplaces continuam sendo importantes para a estratégia digital de muitas empresas.
No entanto, construir toda a relação com o cliente dentro de plataformas de terceiros pode limitar dados, personalização e fidelização.
Um canal próprio, por outro lado, oferece à empresa a oportunidade de assumir maior controle sobre essa jornada.
Portanto, mais do que escolher entre marketplace ou aplicativo, a estratégia está em utilizar cada canal da forma correta.
O marketplace pode ajudar o cliente a encontrar sua marca. O canal próprio pode dar motivos para ele continuar voltando.
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